Er der mening i at tale om ”formål”?

”Purpose” – altså ”formål” eller ”mening” er blevet det helt store samtaleemne både på direktionsgangen og på konsulentsiden. Det er der både gode - men også knapt så gode grunde til.
Phocredits: Tusik Only, Unsplash

På et webinar for ganske nylig forelagde fire topledere og bestyrelsesforpersoner deres mening om, hvad der aktuelt er de vigtigste agendaer og emner for bestyrelser og direktioner.

Der var tre klare og enslydende nedslag: ESG, ”purpose” og omdømme.

Det fik mig til at finde mine noter fra en lignende seance. Den var ganske vist fysisk og fandt sted på IMD i Lausanne i starten af dette årtusinde, men også der var der tre nedslag: CSR, mission og branding.

Nu er der nok nogen, der vil regne med, at jeg så vil til at postulere, at alting kommer igen med nye betegnelser – bare man venter længe nok. Det er da også et udsagn med en vis sandhedsværdi, men det er ikke mit ærinde med denne blog.

Der er mening bag bogstavlegen
Man kan for det første ikke sætte lighedstegn mellem CSR og ESG. Selvom der er en spirende tendens til, at ESG bruges om elementer, det slet ikke er opfundet til, så er CSR jo kun - selvom det er blevet brugt anderledes – noget, der handler om en virksomheds sociale ansvar. (Corporate Social Responsibility).

ESG er derimod et akronym af de engelske ord: Environment, Social og Governance – eller på dansk: Miljømæssige forhold (E) Sociale forhold (S) God selskabsledelse (G), og det er et fagbegreb, der bruges om investeringer af bæredygtig karakter.
Det kan godt se ud til, at nogen gerne vil smide ESG ind, hvor der burde stå bæredygtighed. Om det er, fordi man tror, at der så er lettere adgang til de højere magter i virksomheder, eller fordi det lyder mere ”hipt”, skal jeg lade være usagt. Men uanset så er bæredygtighed en vigtig ingrediens i diskussionen om ”formål.”

Bæredygtighed var oprindelig og er rent teoretisk stadig et spørgsmål om balance mellem de miljømæssige, de sociale og de økonomiske resultater af en virksomheds bestræbelser. Det ville være synd at sige, at de økonomiske dimensioner fylder meget i diskussionen i dagens debatter, men det er måske, fordi alle er klar over, at uden økonomi så er der slet ikke nogen virksomhed?

Under alle omstændigheder er bæredygtighed en hel del mere end socialt rettede donationer og projekter. Det er et faktum, at enhver menneskelig aktivitet har en effekt på omgivelserne, og det er logisk, at det er umuligt at drive en virksomhed uden et eller andet ressourceforbrug, der dermed påvirker planeten, andre mennesker og omgivelserne helt generelt.

Derfor er bæredygtighed og den dertil knyttede ansvarlighed meget bredere, end det ofte kommer til udtryk i omtale og anvendelsen af begrebet. Det, der sker i virksomheder i forhold til gennem¬sigtighed, code of conduct i leverandørkæder, etiske overvejelser og compliance, har væsentlig større betydning for menneskerettigheder, miljø- og klimapåvirkninger og sociale forbedringer end nok så mange proklamationer om, hvor meget vi gør for verden – at vi har et ”formål.”

Hvorfor ”purpose”?
Man kan basalt set godt undre sig over, hvordan Simon Sineks glimrende lille bog; ”Start with why” har fået alle til at tale om ”purpose” på den måde, det sker. Bogen handler i al sin enkelthed om, hvordan gode ledere inspirerer og får medarbejdere med sig, men begreberne er vokset i betydning, og det er måske ikke nødvendigvis særlig mærkeligt, når tidligere betegnelser, der forsøgte at rumme samme mening, ikke længere giver mening, fordi vi har misbrugt, devalueret og skamredet dem på det groveste. Så der er brug for ”noget”, der kan betegne og kategorisere, at en virksomhed og organisation har et formål, en grundlæggende personlighed og dermed en adfærd, der er så langt mere nuanceret, end blot det at tjene penge. Og at det ikke er modstridende at drive en bæredygtig forretning OG tjene penge på det!

Og her er ”purpose” slet ikke så ringe. (Hvis man helst vil tale udenlandsk – ”formål” eller ”mening” er jo ellers også godt!) Det skyldes selvfølgelig, at ”purpose” har en meget stærk forbindelse til et andet af de tidligere nævnte nedslagspunkter; det gode omdømme. Det er logisk, når man tænker på, at et ”purpose” kommer af oprindelsen, historien, kulturen og adfærden. ”Purpose” indrammer ganske enkelt den autenticitet og legitimitet, der giver troværdighed og som dermed bidrager til det gode og stærke omdømme. Og omdømme vil de som sagt gerne tale om på bestyrelses- og direktionsniveau, fordi det er en forudsætning for fortsat vækst, attraktion og tiltrækningskraft, hvilket i sidste ende betyder indtjening!

Branding i slingrekurs
Det er så her, der kan være behov for at vinke med advarselsflaget. For det er faktisk ikke så mange år siden, der også var et begreb, der forsøgte at indramme i alt fald nogle af de samme emner og områder. Men det gik ikke så godt, og man kan med en vis rimelighed bebrejde konsulent- og kommunikationsbranchen, at det gik galt.

Som udgangspunkt er alle formentlig enige om, at branding-begrebet stammer fra den brændemærkning af kvæg, der fandt sted i det ”vilde vesten”: Bar-T, Double-B og hvad de nu blev kaldt, der skulle vise, hvilken ranch en ko, kalv eller tyr tilhørte. Altså kort og godt et markant og entydigt mærke.

Senere blev et brand betegnelsen for den personlighed, et bestemt produkt eller en virksomhed kunne fremvise. Corporate branding blev sidst i det forrige årtusinde og i starten af dette en sag på direktionsniveau. Først og fremmest i kraft af, at ”brand value” kom på CFO’ernes dagsorden. ”Brand value” var også på det tidspunkt svær at få fuldt greb om, men principielt handler det om den værdiforskel, der er mellem en virksomheds bogførte værdier (tangible assets) og børs- eller aktieværdien, hvor de bogførte værdier kan tilføjes det, markedet er klar til at betale. (Intangible assets). Overkursen om man vil. Eller den værdi, som virksomhedens adfærd og markedsageren bidrager med oveni de konkrete værdier i form af ejendomme, fabrikker, maskiner og så videre.

Men, men… ”brand value” eller brandværdi var simpelthen for stor en fristelse for os i kommunikationsverdenen – og den egentlige betydning var for teoretisk og svær at arbejde med, så efterhånden bliver ”brandværdi” brugt om alt fra en annonces virkning over en SoMe-posts effekt til en redaktionel omtales mulige påvirkning.

Selve hovedbegrebet branding, der i sin reneste form handlede om en virksomheds personlighed, særkende og strategiske platform, har mildest talt været udsat for samme mishandling. Nu er en markedsføringsindsats en ”brandingkampagne”, evne til at generere salg i en annoncekampagne er ”brandingeffekt”, ja, faktisk er alt det, der tidligere blev kaldt markedsføring, nu ”branding”.

Pas nu på ”purpose” for pokker
Men skaden er sket, om man så må sige. Kommunikationsbranchen har fået diskussionerne om branding fjernet fra bestyrelses- og direktionslokalerne ved at udvande, mishandle og devaluere begrebet. Men vi kan selvsagt stadig tale indforstået og klogt med hinanden om det!

Nu er spørgsmålet så bare, om vi i konsulent- og kommunikationsfagene kan holde fingrene væk i forhold til at bruge ”purpose” til alt mulig andet. Og jeg er ikke helt tryg, for jeg oplevede for ganske nylig, at en aktør ville til at sælge en seance, hvor en virksomhed kunne få sit ”purpose brand” på plads!

Det betyder absolut ikke, at arbejdet med formål, ”purpose”, skal negligeres, eller at jeg opfatter det som overfladisk. Tværtimod! Men der er en risiko for, at ”formål” bliver forfladiget og mindre meningsfyldt, hvis vi ikke er villige til at gå den lange og hårde vej sammen med vores kunder, når og hvis det skal nyformuleres? Og så ellers undlade at bruge begrebet om alt mulig andet.

For et ”purpose” kan ikke opfindes, kreeres eller være et kreativt islæt. Formålet kan kun findes i den enkelte virksomheds DNA, historie, ægte værdier, adfærd og forretningsstrategi. Ellers bliver det ikke meningsfyldt.
Når ”formål” er en integreret del af kultur, adfærd, forretningsprincipper OG forretningside, så er det meningsfyldt, og det er vel grundlæggende det, der er formålet!