Derfor skal du tale om dit årsregnskab

Regnskabssæsonen er for alvor i gang. For mange mindre eller mellemstore virksomheder kan det være fristende at grave sig ned, når årsregnskabet offentliggøres hos Erhvervsstyrelsen. Læs her, hvorfor du skal bruge dit regnskab offensivt.
Jonas Jacobsson on Unsplash

Udmelding af årets regnskabsresultater er en disciplin, som de største virksomheder mestrer til fingerspidserne. Mange mindre eller mellemstore virksomheder vil hellere vil gå lidt stille med dørene. Dette indlæg handler ikke om, hvordan du formulerer dit årsregnskab juridisk korrekt, men om det potentiale, der ligger i at bruge årets resultat som aktualitetskrog til at positionere din virksomhed.

Virksomhedens DNA
Indrømmet: Indtjenings- og prognoseskuffelser er noget, de færreste har lyst til at skilte med. Mange virksomhedsledere er også ydmyge i forhold til deres resultater og vil ikke prale med plusser på bundlinjen. Årsregnskaber er imidlertid meget mere end plus og minus på kontoen. De afspejler i rå tal kernen af forretningen og fortæller, om virksomhedens satsninger har båret frugt, og hvordan virksomheden har formået at navigere i årets udfordringer og muligheder. Derfor er proaktiv kommunikation af årsregnskabet en velegnet mulighed for at kommunikere potentialer og ambitioner, der er i tråd med virksomhedens DNA og forretningsstrategi.

Vores erfaring er, at tal alene ikke forklarer historien. Ofte ligger der ikke bare en fornuftig forklaring bag årets resultater, men også en god og spændende plan for fremtiden, og den er de fleste journalister faktisk også interesseret i. Er virksomheden kommet vellykket ud af året, er det spændende at høre, hvad der gjorde udslaget, og hvilke udviklingsområder virksomheden ser ind i fremadrettet. Er resultatet ikke tilfredsstillende, er det lige så interessant for journalisten at høre hvorfor, og hvad strategien er for at komme på fode igen.

Sidst men ikke mindst hører vi tit om virksomhedsledere, der ikke har lyst til at blive hængt op på noget, de har sagt i medierne. Det er der selvfølgelig en risiko for, men husk, at det du fortæller til journalisten, har du sikkert allerede sagt til din bestyrelse, og den holder dig højst sandsynlig endnu mere op på det, du siger.

Nu har du journalistens øre
Årsregnskabet er en god mulighed for at få journalisternes opmærksomhed. Langt de fleste virksomheder oplever, at det normalt kan være svært at trænge igennem til pressen med de gode historier. Regnskabet leverer en aktualitetskrog til at fortælle, hvor din virksomhed er på vej hen, og den kan du med fordel bruge. Både når det er gået godt, og når det ikke er gået helt efter planerne.

Ved at være åben og imødekommende overfor journalister i forhold til årsregnskabet har du ikke bare muligheden for at få din historie fortalt. Du kan også bygge en bedre relation til de journalister, der dækker dit område. Journalister er altid på udkig efter gode kilder. Jo bedre betingelser, du giver journalisten for at gøre sit arbejde, jo større sandsynlighed er der for, at han eller hun vil bruge dig igen en anden gang.

Forbered gode konkrete budskaber
Hvis du gerne vil arbejde mere proaktivt med din regnskabskommunikation, er det vigtigt, at du har forberedt dig grundigt, inden du ringer til journalisten. Først og fremmest skal du formulere en håndfuld klare hovedkonklusioner med centrale tal fra regnskabet. Såsom omsætningen, resultatet, de vigtigste elementer, der har påvirket resultaterne, ledelsens status på resultatet m.m. Dernæst skal du formulere en række hovedbudskaber, der kort ridser hovedkonklusionerne op med konkrete eksempler. Disse hovedbudskaber skal bruges til at positionere virksomheden på baggrund af årets resultater. F.eks.:

  • Status på resultat. Er ledelsen tilfredse eller lige frem stolte af resultatet? Hvorfor eller hvorfor ikke?
  • Hvad har påvirket regnskabet i positiv eller negativ retning. Er der konkrete initiativer, nye produkter eller kampagner, der har spillet en rolle?
  • Hvordan ser fremtiden ud? Hvilke ambitioner har virksomheden for de kommende år. Hvor skal der investeres? Hvad skal der bygges videre på?
  • Hvilke dele af forretningen vil man gerne satse/positionere sig på? Kommer der nye produkter, eller har virksomheden en grøn profil, hvor det det gode resultat frigiver investeringer til nye bæredygtighedsinitiativer?

Endeligt er det en god idé at forberede en grundig Q&A med de spørgsmål, man kan forestille sig at blive stillet - ikke mindst de kritiske. Hvis der eksempelvis er planer om at lukke et kontor eller flytte dele af forretningen til udlandet. Jo bedre talspersonen er klædt på til at svare på spørgsmålene, jo bedre et interview bliver det også. Det betyder ikke, at man nødvendigvis skal svare på alle spørgsmål, men jo bedre talspersonen er klædt på med budskaber, fakta og tal, jo mere klart går budskabet også gennem.

Det vil altid være en god taktik at inddrage CFO´en eller økonomichefen i forberedelserne. Regnskabsmæssige teknikaliteter kan ofte være anledning til misforståelser. Derfor er det vigtigt at have den side dækket helt af.

Sidst tip på falderebet
Vær superkonkret på de områder, hvor du gerne vil brænde igennem. Brug gerne visuelle eksempler og undgå for meget lederlingo. Pas på med sætninger som: Vi har fokus på vores produktlinjer, eller vi har optimeret vores processer. Fortæl så præcis som muligt, hvad I har gjort, så læseren kan forstå, hvor og hvordan det gør en forskel.